我國房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程及趨勢

我國房地產(chǎn)活動(dòng)策劃的發(fā)展歷程對我國房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)，我國房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展演進(jìn)的過程經(jīng)歷了幾個(gè)階段。

(1)建設(shè)觀念階段—標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時(shí)間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)制定，誰也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。20世紀(jì)80年代以前，還沒有房地產(chǎn)市場概念，那時(shí)“蓋房子”、“蓋家屬院”，連人們的基本居住需求都難以滿足，“規(guī)劃設(shè)計(jì)有規(guī)劃院，建筑設(shè)計(jì)有設(shè)計(jì)院”，策劃等同于標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。

20世紀(jì)80年代末，消費(fèi)者對住房的需求迅速增長，需求也逐漸有了層次，過去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅的觀念被初步的規(guī)劃設(shè)計(jì)取代，國外營銷理論進(jìn)人，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)開始以設(shè)計(jì)為中心。當(dāng)時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平有限，價(jià)格低廉的住房受到消費(fèi)者歡迎，加之消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)大于供應(yīng)，因而消費(fèi)者最關(guān)心的是能否得到住房，而不是關(guān)心住房的細(xì)小特征。開發(fā)商致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面，同時(shí)認(rèn)為消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的住房。

(2)樓盤觀念階段—銷售策劃

房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分開發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大筑的代，往往是跟著感覺走，那時(shí)的策劃往往依賴于清費(fèi)者需求調(diào)在的意識(shí)，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了賣腦風(fēng)暴式”討論，根本沒有市場調(diào)研、山主規(guī)雕新，并發(fā)商的會(huì)銷處于樓盤觀念階段，認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量行動(dòng)能整建設(shè)的樓盤，他們能夠鑒具有某些特色的樓盤。有的開發(fā)商認(rèn)為，消費(fèi)者欣賞精心別樓盤的質(zhì)量和功能，并且感意出較多的錢買質(zhì)量上乘的樓盤。許多開發(fā)商沒有意識(shí)到其市場可能并不那么迎合時(shí)尚，甚至市場正在朝不同的方向發(fā)展，開發(fā)商認(rèn)為自己知道該怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品，他們甚至不考察競爭者的樓盤。他們認(rèn)為:“在我們的樓盤沒有蓋起來以前，消費(fèi)者怎么會(huì)知道他們需要什么樣的住房?”沒有銷售策劃，結(jié)果樓盤空置率猛增。雖然此時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)依然以設(shè)計(jì)為中心，但規(guī)劃的

大部分功能與設(shè)計(jì)功能合并，房地產(chǎn)策劃概念于1993年前后悄然出現(xiàn)。

1997年以前房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，隨著房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的日益深人，房地產(chǎn)策劃理論也逐漸形成房地產(chǎn)策劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因而房地產(chǎn)策劃開始得到人們的關(guān)注和認(rèn)可。”些發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立策劃部， 專業(yè)策劃公司、策劃代理機(jī)構(gòu)、物業(yè)顧問公司、自由策劃人也應(yīng)運(yùn)而生，以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的人或公司也多起來。但總體上說，此階段的房地產(chǎn)策劃95%以上屬于“銷售策劃”。

(3)推銷觀念階段—概念策劃

  房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，最沒有購買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷，用好話勸說他們，開發(fā)用議店夠出售的適意識(shí)樓盤空置的真正原因，繼續(xù)銷售其能夠建造的樓盤，而不是建造能用樓盤。開發(fā)商的市場競爭觀念，使?fàn)I銷成為企業(yè)的主要功能被置于開發(fā)商一切一作的核心。

  在1997~1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”m已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，如有的強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理、有的宣傳環(huán)保的特征、有的突出保安系統(tǒng)技術(shù)先進(jìn)、有的推薦智能化、有的樓盤則更注重環(huán)境設(shè)計(jì)等，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。這段時(shí)間里，“賣點(diǎn)”是一個(gè)使用頻率最高的詞匯，策劃人選擇樓盤的顯著特征，主要集中在地段、價(jià)格等最基本的房地產(chǎn)要素上。這種策劃方式只是解決了消費(fèi)著的識(shí)別選擇，開發(fā)商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)面實(shí)現(xiàn)銷售意圖，很難因滿實(shí)現(xiàn)，由此爭致房地產(chǎn)策劃的低潮期。

  (4)準(zhǔn)營銷觀念階段 賣點(diǎn)群策劃

  隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求框?qū)�減弱及消費(fèi)者理性購買，開發(fā)商已根本不可能滿足全社會(huì)不同階層的居住要求。

  如果要正確地判斷和有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，為將開發(fā)商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤推向市場，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)，一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)排山倒海，每一個(gè)賣點(diǎn)，都凝聚著開發(fā)商的心機(jī);每一個(gè)賣點(diǎn)的后面，都是智慧和成本的凝結(jié);每一個(gè)賣點(diǎn)的成型，都似一根根鋼筋對大廈起著更為牢國的支持。

  賣點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量的增加，使樓盤品質(zhì)不斷地得到提高。市場在接受這些賣點(diǎn)之時(shí)，使策劃公司亦獲得綿延不斷的商業(yè)合約機(jī)會(huì)，但不少樓盤的“富貴病”亦隨之產(chǎn)生。許多城市的高樓大廈，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問題，多數(shù)賣點(diǎn)策劃模式對提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也使許多樓盤成本處于高數(shù)不勝寒。